当互联网都在追求效率和增长的时候，小红书却做出挺多反差的决定。
2022年初，小红书COO柯南与哲学教授刘擎的一次对谈中提到，「不是所有时刻都是为了功能和效率。」
因为小红书更多把聚焦的对象放在「人」本身。
小红书创始团队曾回忆，当初之所以做海外购物指南，是因为关注到去海外购物的一群人。那时候，他们意识到时代变迁引起的生活方式变化，就是一个巨大的市场机会。
小红书捕捉到人的存在和生活的流动，十年来几乎就做一件事：努力营造一个承载空间。这与过去十年人们现实生活方式的流变几乎吻合。
一个社区能反映时代变化趋势和自身生长性，这是小红书的根基所在。
未来十年，这个根基是否依然能承载小红书的野望——更大规模用户的连接以及在商业世界产生更深远的影响力，这是小红书要回答的新问题。
01 小红书社区的「余量」
小红书的十年，其实是移动应用大爆炸大繁荣的十年，大家都在追求快速扩张，破解增长密码。小红书是一个另类存在。
这款APP的首页就像一座城市的主街道，双列呈现的内容就是线下看到主街道的两边。穿梭其中，有风景、有店铺。
有时候浏览评论区，就像去到一座新城，亲身感受那里的居民是什么样子，跟陌生人Say hi。这时候，可能也没有具体的诉求，一定要怎么样。
这就是柯南所说「不是所有时刻都是为了功能和效率」的一个横切面。
一位接近小红书的行业人士说，「避免唯效率至上是小红书社区运营的一种方式」。意思是，运营社区不是要追求极致效率，杠杆加满，相反应该留有一定的余量。
想要理解这样的概念，可能就要先解释什么是效率——拆解一件事情，提升社区运营中每个环节的漏斗，通过算法干预或运营手段，取得效益最大化。这是追求最大公约数的一个过程。
比如，最典型的信息流分发，每个平台的底层算法不同，就是因为设定的目标不同。如果要爆款，那就是强推头部作者或热点事件。但如果在意是内容平权，会把流量分给中腰部作者，或者长尾内容。
杠杆余量，代表的是平台的一种产品观或价值观，不以效益最大化为目标，尊重事物原本的规律。
选择UGC生产方式，普通人帮助普通人，就是一个典型例证。
如果以效率为目标，PGC是最优选择，虽然单位制作成本高，但也意味着内容质量和信息含量更高。而且PGC到一定用户规模，必然有强烈的变现需求，做出更利己的选择。UGC则更容易塑造利他的氛围。
再比如，小红书选择的双列内容呈现，必然比单列更损失效率。
Feed流里，单列沉浸式的效率非常高，短时间就可以推爆一个内容，但双列就很难。双列意味着将部分选择权让渡过用户，自由探索想看的内容，这就是效率折损。
过于追求最大公约数的效率，其实也有边际损失——必然要舍掉一些人的偏好或喜爱。但小红书还是认为每个人都是独立个体，相信人的经验和人的价值。
在内容运营方向，小红书坚持内容泛化。相对于爆款，多样性必然也是效率折损。
大部分内容平台消费量最大的都是生活记录，搞笑、影视、综艺剪辑等，如果消费指标衡量，小红书也应该强推这类内容，甚至积极联系作者，多创作这类内容。
相反，小红书更关注真正激发用户向上的线下场景，比如骑行，哪怕是小众爱好，只要大家真心喜欢，就会给予鼓励和支持。
总而言之，平台不希望让任何一个垂类内容被淹没。技术团队也在不断精进算法，不是所有的UGC内容都能被看到，但在朝着这个方向努力。
过去十年，小红书作为兼具「线上和现实」生活双重决策的信息入口，面临的生态更为复杂，对团队处理问题能力的要求也更高。
02 社区魔咒线与价值壁垒
所有线上产品生命周期延展的重要因子，都是基于对人们现实生活的「有用性」。
从互联网拓荒时期的门户算起，QQ、淘宝，到现在的微信、抖音，无不例外。他们的生命力和影响力就是来自于很高甚至不可替代的效用价值。
对现实生活有用的前提是，线上解决方案必须做得非常好。
最典型的微信，线上沟通效率更高，移动支付更便捷。同理，小红书对现实生活决策影响，也是基于线上构建了国民寻找生活信息的入口。
生活指向的语义广泛，任何垂类内容都可以被涵盖，核心是用户的内容消费需求庞杂。供需关系也就是生产与消费，是所有互联网公司尤其平台企业面临的首要问题。
快手创始人程一笑就曾明确表态，「我特别相信，得生产者得天下」，他的逻辑是，平台不生产内容，而生产者是内容行业的根基所在，所以要跟生产者站在一起。
生产者分享动力不足，曾是社区发展的最大瓶颈，这也是创始人容易摔倒的地方。
小红书创始团队很早就分析过，豆瓣、天涯这样的老牌社区，平均分享人数占比不会超过10%。在微博，这个数字更小。分享人数/用户总数，这个指标被用来衡量内容参与水平。很显然，内容参与水平越高，社区生命力越强。
小红书经历过几次蜕变，到2022年底小红书达到2.6亿活跃用户，其中超过6900 万分享者。也就是说，小红书的分享人数占比达到26.54%，已经越过10%的魔咒线。
而内容参与水平与平均内容复杂程度呈负相关，也就是说内容越简单越容易提高用户参与水平。基于此，小红书的解题思路，秉持了几个原则：
内容供给的核心是UGC，普通人帮助普通人。
生活这件事，没有谁是绝对正确，复杂和多样性决定，只能多对多——多人分享解决多样需求，几乎没有第二条路径。这个原则被执行得很彻底，小红书90%的内容来自UGC作者。
基于这个前提，平台必须提供利于UGC生产的土壤和环境。
面对一款内容产品，用户会经历几个心理阶段的变化：这样的内容，我想看吗？看到这样的内容，我想发吗？如果想发，我有能力发吗？三步都能走通，UGC生产的闭环才算完成。
越碎片，越降低创作门槛，越能达到目标。哪怕一张图、一行字，也可能是一条有价值的信息。
但是内容参与水平高，也可能稀释每个内容单元的平均内容质量，因为创作门槛太低了。所以平台还要定义、引导、激励用户创作好内容。
小红书的内容运营原则是：好内容不是无中生有，而是真实生活的映射。生活的起点和落点都是基于现实。
例如内容运营团队在捕捉线上趋势的时候，必须是线下趋势的反应，比如阳台绿植、异宠的走红。这其实有助于普通人分享自己的经验，也让大家在人群中找到共鸣。
最后是信息分发，小红书坚持去中心化，底层分发逻辑是人找人。
小红书在信息流做内容分发的时候，不仅仅关注内容消费者，也会在意发布者的感受和体验。
比如，普通用户发布内容后，应该有人响应。他们不一定追求大流量大曝光，粉丝暴涨，篇篇笔记都是爆款，但大家希望发出去的东西被看到。容易被看到，也是提升用户分享意愿的有效办法。
小红书其实还有个重要特征，就是默认生成结构化的内容，有一定的秩序感。这是信息价值非常重要的组成部分。
因为平台鼓励的分享动机是利他，结构化的内容更方便用户关键词搜索以及推荐分发；用户可以快速判断信息价值，更利于决策。所以求助信息和极限二选一之类的内容风靡小红书，这是平台乐于看到的。
被载入商业历史的社区，大都以物或信息为对象，一旦内容参与水平滑落，内容消费力也随之降低，产品很快失去吸引力，逐渐坠落，新的替代品出现。
小红书是「以人为本」的社区，自进化生命力的重要来源，就是与现实连接。以及不断增强这种连接，形成壁垒。
03 避免社区氛围的负规模效应
如果说小红书现在的壁垒是什么，一定是氛围。社区与氛围相伴相生，但他们之间又像是跷跷板的关系。
社区天然追求规模效应，连接的人群越广泛，说明社区越有吸引力，生命力越强，线下也好似如此。但是氛围很容易产生负规模效应。
所以，一家社区除了担心分享动力不足，就是害怕原本向好的氛围，因为规模增长而被稀释。
