2023年,一场名为“规模”的行业争夺战已经打响,餐饮、茶饮、酒店等行业的连锁品牌纷纷迈入市场拓展的新纪元。中国中高端酒店市场同样“硝烟弥漫”,不少中高端酒店品牌的市场规模屡创新高,有亚朵集团官宣开店千家,有希尔顿欢朋在华迎来第300家门店,更有行业头部品牌维也纳国际拿出开业门店超千家,在建及签约门店超1450家的惊人数据……卷规模似乎正在成为中高端酒店品牌迎接大连锁时代的共同选择。
1、大连锁时代下的中高端酒店
不是所有赛道都适合做规模,市场空间足够大开设千店才有价值,目标客群足够多在各地布局千店才有必要,商业模式同时具备性价比和质价比拓展千店才有可能。从这个角度理解,对于中高端酒店品牌而言,其开始关注市场拓展也有理可循。
根据迈点研究院2023年发布的《月度酒店业发展报告》,今年前5月酒店市场共开业/签约酒店766家/671家,其中中高端酒店占比分别为31.85%和28.01%,远超其他品类,同时,今年中国中高端酒店预订量增长明显,据《2023年五一假期中高端酒店经营数据分析》,中高端酒店假期市场平均出租率、RevPAR和ADR同比2022年均稳步增加。面对市场的蓬勃,中高端酒店品牌自然需要尽快扩张以占据更大的市场份额。
另外,消费降级趋势和投资预期提升也为高品质中高端酒店在规模竞速中突围提供了可能。一方面受居民就业与消费压力影响,酒旅消费降级趋势明显,但这里的降级并非简单地追求低价和低性能,而是指消费思维更加理性,开始追求质价比——用更少的钱住更高品质的酒店;另一方面投资人对待投资也更加理性,对中高端酒店品牌考验包括品牌、产品、投资回报率在内的全方位的能力,只有真正有实力的中高端酒店品牌才能满足其需要。
这也意味着,能从中高端酒店市场跑出规模优势的品牌,才更具含金量,维也纳国际酒店便是其中之一,其在酒店数量、区域拓展以及城市布局层面都实现了巨大的突破。截至目前,维也纳国际酒店仅开业门店就已经超过1000家,在建及签约门店超过1450家,覆盖中国超过300个城市。迈点研究发现,维也纳国际酒店的拓展之路具有规模增速快、覆盖范围广、市场挖掘深等明显特点,仅以浙江区域为例,维也纳国际酒店共开业了61家,覆盖20+个县市,除省会杭州以外,其在温州、台州、湖州等城市均有布局,实现了深度和广度的全面开花,而在开业速度上更是一骑绝尘,仅2023年5月,维也纳国际就有12家门店开业,其中包括4家维也纳国际5.0版本新品。
2、千店之后,一劳永逸?
根据中国饭协发布的《中国酒店集团及品牌发展报告》,截至2023年1月1日,我国酒店连锁化率为38.79%,同比增长3.79%,中高端酒店品牌连续五年保持两位数高速增长,未来或将有更多中高端酒店品牌加入“千店俱乐部”。
但业内人士指出,中高端酒店品牌规模竞速,开业门店数量激增,中高端酒店品牌将直面两个困境:其一是市场拓展的困境,即一二线城市及重点旅游城市已插旗布点,增量市场接近饱和,下沉市场和存量市场如何抉择?其二是高质量发展的困境,即如何平衡规模扩张与高品质落地?对此,迈点研究一直坐镇“千店俱乐部”的维也纳国际酒店发现了两大秘诀:
第一,跑通单店模型,树立区域标杆门店。
连锁品牌都逃不过直营和加盟的争论,直营被认为是正统,做加盟就是放弃了品质,其背后的“直营逻辑”值得思考。简单来说,品牌需要跑通单店盈利模型为全国化扩张战略提供强有力的根基,同时对于加盟商而言,高效的单店模型可以为其打好样板,让加盟商直观地看到快速回本赚钱的可能。
所谓栽得梧桐引凤来,维也纳国际酒店便是如此通过打造旗舰标杆店辐射区域,推进整个区域的规模拓展。据了解,截至目前,维也纳国际酒店2023年已陆续布局超过23家旗舰标杆店,区域布局包括川藏区域、东北区域、津冀南区域、陕晋区域、广西区域、江西区域等17个地区,覆盖城市超过18个,既有一二线城市,同时也有新一线及三线城市。而在产品标准上,这些旗舰标杆门店中既有针对增量市场的维也纳国际酒店5.0新版产品,同时也有大量直营店升级改造的案例。今年一季度,这些旗舰标杆店有多家门店最高过夜OCC超过100%,过夜ADR和过夜RevPAR等业绩数据都相当亮眼。
第二,精细化标准落地,痛点各个击破。
面对愈加理性的消费者和加盟商,计划拓展“千店”的酒店品牌必须要拥有高品质产品+可复制性强的能力,其中标准化能力是关键。以维也纳国际酒店为例,其在品牌标准化制定过程中结合酒店投资周期进行分期落地,从各个环节解决加盟痛点,实现规模与品质的平衡。
首先在品牌端细化标准,并推进多方配合助力项目高标准落地。比如将设计标准在物料文本、图纸方案中清晰标注,要求监管人员按照品牌标准进行技术交底,现场验收期间监管人员按照品牌标准评价和执行等;其次在供给端优化供应链,不仅持续甄选优质供应链为酒店提供高品质的供应产品,同时会对薄弱区域进行供应商的增补,提升供给水平;最后在运营端加强多岗培训,提升学习能力。据了解,维也纳国际酒店对分店运营形成了规范化的标准,如国际品牌七项标准文件,同时针对标准进行阶段性的学习测试,以提升门店员工的运营能力,未来维也纳国际还将对品牌店总制定实训计划,并联合区域追踪三个月培训学习落地效果,自上而下推动酒店运营效率进一步提升。
3、中高端酒店的规模天花板,如何打破?
集中化加速提升已是板上钉钉,规模扩张力仍是连锁时代各大酒店品牌比拼的核心竞争力,千店不是结束,而是新的开始,巨头的竞争更是以整个市场为棋盘的多方对垒,只有拥有极强竞争优势的品牌才能突破行业的规模天花板,才能如巴菲特所说在市场的“长坡厚雪”上让品牌的雪球越滚越大。如今的维也纳国际酒店便正处于这一“滚雪球”的阶段,而其积累的“厚雪”共有以下三个关键:
首先是品牌影响力铸就的强韧根基。
维也纳国际品牌自诞生之初就以“高性价比”和“高投资回报”著称,经过数年发展已完成从金牛品牌到经典品牌的华丽转身,并在酒店市场屡获殊荣,在《2021中国饭店业品牌价值报告》中,维也纳国际位列品牌价值榜单前50,在美国《HOTELS》杂志公布的《2022全球酒店集团225强榜单》TOP50单品牌榜单中,维也纳国际酒店排名上升至16位,位列国内中高端酒店第一。多年的市场深耕让维也纳国际酒店拥有持续升温的品牌影响力和广泛的市场认知,这也为其未来突破更大的规模奠定了深厚的市场基础。
其次是持续创新产品形成品牌增长动力。
