在当前激烈的市场竞争中，如何打造一款盈利的品牌爆款成为众多企业所面临的难题。在智能新能源车市场中，各家企业都在不断堆料，试图在这个领域占据一席之地。然而，市场上的竞争异常激烈，消费者对于产品的要求也越来越高。因此，要想在这个市场中脱颖而出，必须具备独特的竞争优势。而这种优势不仅仅是产品的性能和质量，更体现在品牌的差异化和独特性上。总之，打造一款盈利的品牌爆款并非易事，需要企业在品牌定位、产品设计、营销策略等方面下足功夫。只有通过不断的创新和提升，才能在市场竞争中立于不败之地。在关于打造爆品的底层逻辑上，奇瑞捷豹路虎常务副总裁马振山结合一些优秀案例与自身30年的营销经验给出了自己的答案。
Lululemon与揽胜成为打造爆款的典范
要打造一款盈利的品牌爆款，需要从多个方面入手，如品牌定位、产品设计、营销策略等。只有将这些方面有机结合，才能打造出一款真正具有竞争力的产品。作为有着30年从业经验的汽车行业大佬，马振山在前不久经济观察报发表的一篇文章中提到了两个非常具有代表性的品牌——Lululemon和揽胜。Lululemon诞生于1998年的温哥华，是一家以瑜伽为设计灵感的运动服饰品牌。2022年全球服装行业陷入困境的时候，Lululemon的营收却达到了81亿美元，比2021年增长近三分之一，其在中国市场的净收入就有6.82亿美元，仅次于在美国及加拿大市场中的净收入，堪称全球爆款服装品牌。而全新一代揽胜在去年刚刚焕新上市，作为一款用户口碑极高的豪华SUV，自上市以来订单络绎不绝，目前订单周期大概处于3—6个月，是目前整个车市难得的爆款车型。虽然这两个品牌的用户可能存在交集，但从品牌打造上来看，二者之间也有相似之处。
打造爆款密码始于理念独立
要打造爆款产品，首先需要有一个独特的理念，这个理念应该是独立思考的结果。只有拥有独立的思维和创新的想法，才能在市场竞争中脱颖而出。Lululemon品牌认为穿着感受决定运动表现，因为感觉良好时，运动者脑海中就不会再有其他杂念，才会抬得更高，抵达自己的极限。因此，Lululemon在工艺上采用"感触科学"的设计理念：在最需要的关键部位提供完美支撑，其他部位则更注重舒适自由，这样的穿着感受是需要通过不同的构思来打造。这样，Lululemon将自己打造成以生活方式为灵感的品牌。同样的，捷豹路虎在2020年提出了自己全新的品牌理念——Modernluxury，即"新现代豪华主义。相比线条复杂、装备堆砌的传统豪华，"新现代豪华主义"以简洁现代的线条、优雅的设计、环保科技的材质作为产品设计基础，为用户提供流畅专属的服务。通过令人愉悦的购买和使用体验，重新定义了品牌DNA。
打造爆款需要升级触点教育客户
除了以上的分析，马振山在调研过程中还发现，lululemon创新直营的营销渠道展现了其品牌热汗式（Sweatlife）的人货场场景。lululemon高度重视门店大使，通过社群营销绑定瑜伽练习者当KOL，让她们在专业场馆追随教练并坚持数年。为了提供高水平的服务和建立情感联系，lululemon招聘上过大学、有活力的女性来担任门店大使，并支付高于其他地方30%的薪水。全新一代路虎揽胜在触点方面也进行了革新。它采用了新现代豪华主义设计语言，打造出与竞品品牌截然不同的豪华氛围。展车区、休息区、交车区等区域经过更加合理的划分，搭配奢华精美的陈设空间，让用户沉浸式感受捷豹路虎的文化和产品魅力，为用户开辟更加丰富的体验场景。
在最后，马振山还指出了新现代豪华主义理念的核心——策展哲学（Curation），即将产品打造成工艺品，精雕细琢。他还强调了严格把控流程中的所有行为、环境、触点以及合作伙伴，力求做少而精并超出预期的事情。他认为豪华注重细节，奢华则追求极致。捷豹路虎的接触点都基于这一理念展开。因此，汽车企业不能失去自己的灵魂，现如今最重要的任务是找到一个与品牌一脉相承的灵魂。
