注：本文节选自《知识经济》杂志2024年10月刊封面报道，获取完整文章可订购杂志，订购热线：023-63658882。
当我们回顾中国保健品的发展，不难发现，这个行业在短短四十几年间，经历了广告营销、会议营销、直销模式、药店渠道等多种模式和渠道的变迁组合。
通过这些变迁组合，太阳神、三株、巨人集团、天狮、安利、蚁力神等一代又一代保健品帝国登上舞台。虽有沉浮，但推动了保健品市场规模呈几何式爆发增长。
其背后反映出的，是市场对保健产品源源不断的巨大需求。
然而与此同时，也正是这四十几年的野蛮生长，让保健品营销被贴上了越来越多的“负面标签”：虚假宣传、贩卖焦虑、假冒伪劣、营销乱象……
这些标签的“始作俑者”，是多年来保健品重营销、轻产品、轻服务的行为模式，后果则是消费者对保健品市场信任的崩塌，并引发了大众对直销、会销等营销模式的质疑。
中共中央、国务院印发的《“健康中国2030”规划纲要》显示，中国大健康产业规模要达到16万亿元，这是一个庞大的产值。保健品必然要在其中大分一杯羹。
《规划纲要》显示，中国大健康产业规模要达到16万亿元。从需求端来看，市场对保健品存在大量需求，特别是疫情后国民健康意识达到空前水平，带动保健品市场需求不断增长；然而从消费端来看，当消费者面对保健品相关的广告和营销时，却又出自本能地反感、拒绝，甚至宁可舍近求远地选择海外代购，也不愿相信国内保健品市场。
这种矛盾极大地阻碍了保健品行业健康发展的步伐，让行业始终无法以更昂扬的姿态，轻装上阵地全速奔跑。
这其中有一个重要的问题，就是我们在面对这个自然成长的庞大蓝海市场时，采取的还是最初那样在一亩三分地里来回拼杀的红海心态。
解决日渐增长的健康需求与过度营销造成的保健品市场失信之间的矛盾，是所有保健品有关企业的核心重点，而不在于模式比较、制度拼杀、营销技巧。
事实证明，营销技术层面的得分越大，反而会加深上述矛盾。
在这种现状下，我们不得不思考：应该如何解决消费者需求与对行业信任度之间的矛盾？保健品与营销要如何健康地携手走下去？
在直销领域，《知识经济》杂志总结了以下五点思考。
回归产品本身
挖掘中医药传统特色
要解决消费者对保健产品和从业者的信任问题，归根结底是要解决保健品“跑偏”的重营销、轻产品、轻服务问题。
多年来，保健品行业将重心放在营销上，忽略了“要服务好消费者，产品才是第一位”的市场本质，许多产品在营销中大行其道，产品本身却经不起考验，甚至出现了中华鳖精、蚁力神等因“产品失信”而跌下神坛的反面教材。
这种舍本逐末，显然是导致保健品“信誉危机”的罪魁祸首。
因此，保健品行业要健康发展，首先应该“正其位，归其心”，回归产品本源，重新将“产品为王”放到行业发展的首要位置，积极开发高质量、具有差异化的产品。
对于好产品的开发，除了需要企业本身自律规范、练好内功以外，《知识经济》也想从产品的关注方向上给出两点建议。
第一，抓住中国在传统养生文化上的天然优势，充分挖掘庞大的传统养生资源宝库。
中医传统养生文化是我国传承了几千年的文化瑰宝，也是全球最大的保健养生资源宝库，这一宝库曾为国内外众多知名企业提供发展机遇。比如康宝莱，就是马克·休斯在远赴中国学习中草药知识后创办的，“Herbalife”就是“草本生活”的意思，其许多产品理念都是源于东方草本智慧和中国草药知识；安利纽崔莱的创始人卡尔·宏邦也有过在中国生活的经历，并深受传统中医药理论影响，萌发了通过植物资源生产营养素的想法，由此催生了纽崔莱。
无限极的产品理念多源于中医药文化精粹，在全国建立了五十多个中草药种植基地。因此，国内健康企业可以聚焦关注中国传统养生文化领域，充分发挥本土天然优势，抓住中医药保健养生精粹。对国内企业而言，在开放的时代大潮下，要与外资企业“硬刚”，以中国源远流长的养生文化为产品方向，相当于“站在巨人的肩膀上”。
第二，面对热门产品，既需要及时抓住机遇，也需要做好危机预警和产品预案。
以近两年大火的NMN为例，这是一种引自国外的抗衰老新型补充剂，由于其先进的抗衰思路迅速引爆市场。大量资本争相涌入，引发了一系列市场乱象问题。今年6月起，海关悄然禁止NMN在国内销售，令许多相关企业措手不及。在这种情况下，以Starwinhe为代表的品牌迅速在NMN的同类产品中寻找到功能最接近、最有机会替代NMN的新品——NADH，并抓住产品空白迅速推向市场。
转变销售理念
达成“不销而销”
除产品外，保健品被消费者反感的另一个原因，在于保健品销售中，从业者通过贩卖焦虑、夸大功效等方式直奔销售主题，越来越令消费者排斥。
要改变消费者对保健品行业的态度，须从行为模式上改变从业者的销售逻辑，让从业者学会做消费者的朋友，建立起双方之间的信任。
在这一环节，健康普及教育平台“大春之道”所倡导的模式或可为行业提供有益借鉴。
大春之道创办人张大春认为，在从业者和消费者没有建立良好的信任基础之前，任何说辞都很难打动消费者。目前很多销售技巧都要求营销人员“破壁”自己，逆反人性，最终处处碰壁。
于是，大春之道提供了一套解决思路：经营者不要一上来就推销产品，而是要先向消费者普及专业的健康知识，建立相互信任的关系；甚至，经营者还可以提供消费者在人际关系、夫妻相处、亲子教育等方面的咨询需求，进一步加强信任；成为消费者的健康和生活顾问后，再自然而然地完成产品的“不销而销”。在这一理念之上，大春之道也为该模式的落地精心研发了陪跑课程。
这种理念和模式也许并不适合每个企业，但它的探索方向无疑具有参考价值。保健品是一种具备重复销售特性的品类，从业者要实现持续稳健经营，就应该转变销售理念，做消费者信赖的朋友。
回归模式初心
放大本身魅力
无论是广告渠道、直销模式还是会议营销，之所以能够拥有一席之地，必然有其独特的营销魅力。
要想发挥模式优势，最好的办法其实是回归本源，挖掘和放大模式本身的魅力。
以直销为例。直销的本质是通过分享优质产品和事业机会，将一群互相认同的人聚集到一起，再通过事业晋升、文化浸润、教育培训、高频会议等建设，构建起一个结构稳定、高黏性的生活圈层。
因此，直销最大的魅力就在于创建一个事业与生活密不可分、高黏性的人际关系网络。
当直销遇到互联网，这种人际关系网络被线下转移到了线上，这一变化既是机遇、也是挑战。直销从业者需要思考：如何在互联网时代下充分发挥直销的本源优势？如何在线上保持直销人际网络的高黏性？
一些企业给出了极具建设性的成果和参考方向，比如安利。近几年来，安利发动成立了几十万个社群，包括女性成长沙龙社群、母婴社群、35+男性社群……安利将不同的人拉到不同的社群中，匹配不同的细分场景和活动，再通过安利产品搭配出解决方案，最终完成交朋友、找乐子、做生意等商业闭环。
安利发动了几十万个社群，成功把直销人际网搬到网上。这种社群运营的本质其实就是将直销人际网络成功搬到线上，并利用互联网的便捷性丰富和加速了人际交往，从而强化直销“生活就是事业，朋友就是伙伴”的营销魅力。
强化服务价值
提升产品综合性价比
在保健品行业的发展中，还有一个经常被人“诟病”的标签：性价比低。
同样以直销为例，许多消费者认为，直销产品的单价往往高于普通产品，导致性价比不够极致。
那么，从市场层面看，直销产品的价格为什么低不下去？要想赢得市场，价格是不是必须要低下去？
事实上，直销产品的价格偏高仍然与其特殊的营销模式有关。作为一种高黏性、以人为链接的营销模式，有形的物质只是直销产品的一环，无形的服务同样占据重要的地位——直销往往采用一对一咨询、指导、服务的“全流程陪伴”模式，这种服务本身就具有极高的价值，通过针对性指导，消费者不仅可以获得更专业、详细的产品使用指南，还能体验专人陪伴和督促，从而收获更好的产品效用。
在记者身边就有这样的真实案例。一位朋友曾偶然获赠了一套直销公司的减重产品，但自用后并未产生明显效果；一段时间后，她机缘巧合下自购了同样的产品，并在经销商一对一的指导、督促下按规使用，最终获得了理想的减重效果。
因此，直销产品的“价格”实际是由产品和服务共同构成的，叠加服务价值后，直销产品的性价比并不低。
对企业来说，要提高产品的综合性价比，一方面需要向消费者更加明确上述这一事实，另一方面也需要不断提升服务质量、优化消费者体验感，从而让消费者更明显地感受到服务在直销模式中的价值和魅力。
提高劳动生产率
让基层营销人员实现落地保障
直销行业最为人诟病的焦点之一，就是“大部分人不赚钱”，似乎成了一个“一将功成万骨枯”的行业，这显然有悖常理。
一家第三方支付公司对本刊透露，直销行业人均收入低得惊人，只有几百元的水平。即使这里面有大量没认真经营的不活跃人士存在，拉低了整体收入水平，但也足以显示这是一个成功只属于少数人的行业。
让所有人都盯着金字塔尖的那份成功，显然是有问题的，因为大部分人最终都到达不了那个高度，掉下去就会成为企业甚至整个行业的负面。事实上，直销行业的负面舆论就是这样慢慢累积起来的。
我们希望，更多的人将直销当做一份普通工作，通过适当的努力就能获得相匹配的收入，在养活自己的基础之上，部分人可以通过更多的付出去博取更高的创富机会。
本刊记者到韩国艾多美总部参观时，发现韩国有六分之一的家庭都是艾多美的会员，而其中92%的会员都只是消费者，只有8%是经营者。平均一个经营者服务十几个家庭，基本上能保障一个人的基本收入，在这个基础之上再谈发展。这就是艾多美迅速成长为韩国本土最大直销企业的核心原因。
艾多美平均一个经营者服务十几个家庭，在保障经营者基本收入的基础上再谈发展。太阳神提出过“小康直销”，大概意思是让每个基层营销人员落地社区，成为周围数十上百户居民的健康顾问和健康产品及服务供应商，这样就能保障营销人员的基本收入和生活。这个思路是非常正确的，但是在实际落地的过程中，还有很长的路需要探索。
也就是说，我们企业在营销模式和分配制度的设计之中，一定要实现基层营销人员的落地生根能力，让其能在一个小范围的经营中首先保障基本生活。
就目前来看，基于店铺的社区是一个线下空间，基于网络的社群是一个线上空间，怎样夯实这两个空间的基础，让店主、群主成为这些空间群众的健康使者，能够提供健康的咨询、管理、体验、产品和服务，是一个研究重点。
来源|《知识经济》杂志
作者|张陈会
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