前言：从供应链突围的老牌国货，到崭露头角的新锐品牌，再到已获资本肯定的互联网大咖，快消品赛道上上下下，似乎都涌动着迎面的春风。
相比 2020-2022 年行业的群雄逐鹿，到过去一年多资本、流量褪去后市场的严酷考验，其实走到 2023 年下半年，行业格局已经发生了巨大分野。
我们不能再将网红、融资、增长、规模等概念套用在优质品牌上，精准定位、产品口碑、品效合一、数字化能力等可能才是支撑品牌持续成长的底层基石。经济新周期，新消费企业面临前所未有的压力，如何重拾增长成为全行业都在思考的重要议题。
挑战之下，重重变革应运而生。环视快消行业，今年以来亮点频出：
有品牌洞察趋势重新梳理产品线，打破行业增长瓶颈。数据显示前三季度，元气森林、泡泡玛特、Babycare、瑞幸、观夏、三顿半均保持正增长。
有企业扬帆出海重构全球供应链，东南亚地区、大西洋彼岸……世界各地的中国工厂共同讲述着从“中国制造”到“中国智造”的新故事。
有公司拥抱未来重塑行业模式，开辟赛道增长空间。以AIGC、虚拟人、大模型为代表的新技术层出不穷，成为推动经济复苏的关键动力。
2023年，快消品领域回归理性消费，品牌流量泡沫渐退。网红品牌与老字号品牌走向“殊途同归”，走向消费本质价值：前者跳出流量桎梏，修炼“内功”，寻找细分领域核心竞争力；后者开始发力线上渠道、社交属性，突破Z世代圈层。当流量“慢行”，消费回归理性，能打动消费者还是品牌本身价值。
据新锐品牌价值榜显示，2021年-2023年均上榜的只有24个品牌，2023年Top100榜单中有82个品牌延续荣耀，其中54个品牌实现了排名上升。大浪淘沙始见金，沧海济帆终接云。从三年间的数据，如何从爆红走向长红，关注品牌长期价值成为摆在每个新锐品牌面前的问题。
2024年，单一的“爆品思维”和“爆品战略”已经降温，单一、短时、流量红利经营思路难以与消费者建立长久的运营关系与情感连接。
如何从单打独斗的爆品胜利走向长期主义价值的胜利？
唯有品效销才能解决！
品—品牌入圈，爆品出圈
效—通过营销传播带来用户增长
销—承接转化，提升销量，业绩增长
在当前公域流量越来越稀缺的情况下，品牌营销必须从“品效合一”转向“品效销合一”。然而，在进行品效销的过程中，品牌面临着各种挑战，导致很多品牌未能真正充分利用“品效”完成“销”的结果。因此，如何有效地将品效流量转化为自身的品效销结果，并与消费者建立长久的连接成为品牌思考的新课题。
对新锐品牌来说，将产品品质、用户体验和销售效果有机结合起来，提供全方位的服务和满足消费者需求，实现整体的协同发展。这种理念旨在通过整合产品、品牌、市场推广、直播等环节，实现品牌价值最大化，为消费者带来更好的产品体验终形成高效的多维人群蓄水和声量引流，最终实现销量提升。
与此同时，索象董事长卢永峰强调，不能形成能力沉淀的长期主义是虚无主义，不能创造价值的“营”将无法实现健康、可持续发展的“销”。
对于品牌来说，长期主义是品牌建设的长期投入和持续发展，最终实现品牌价值的最大化。在这个过程中，企业需重视品牌形象的塑造和提升，增强消费者对品牌的信任，品效销合一，品牌才能历久不衰，常看常新。
那么，对于即将进入的2024年，品效销到底怎么玩？品牌如何延续荣耀保持长红？2024年会有哪些新的消费趋势崛起？索象作为新一代品效销专门家，以新一代品效销增长方法，从顶层战略设计，中层战术执行，底层电商托底，为企业提供全链全域战略支持。与其他咨询公司不同，索象关注品效销的执行，定制入圈、立圈、破圈落地方案，并定期对执行效果进行总结和调整，以确保企业能够在竞争中脱颖而出。
本文将通过索象快消品案例的完整复盘，为品牌主以及用户提供2024品效销路径的可参考范本。
海龟爸爸——依托品效销，2年跻身母婴头部品牌
一、品——品牌&产品双轮驱动
凯度消费者指数总经理赵晖透露，过去三年，创新的新品牌存活率大幅降低，只有30%的快消品能存在一年，因此要在今年加大新品上新的力度，有望拉上创新率以及存活率的平均值。
对此，索象也有更细致的思考。他认为，“品效销”中的“品”，才是实现入圈、吸粉的第一步。作为儿童护肤领头羊，海龟爸爸已经连续打造了儿童防晒、洁面等多款爆品，今年更连续8个月蝉联天猫、抖音细分品类TOP1。
索象董事长卢永峰表示，产品同质化日趋严重的现象下，让消费者主打了解自己的产品或服务，并非易事。各种应用功能的复杂化、内容信息的庞杂以及设备使用的分散等问题，使得企业很难快速有效的与用户建立有效连接，应该品牌信息的流传也十分困难，因此品牌差异化的符号以及真正贴近用户需求的产品成为突围市场的第一步。
1、明确的品牌战略定位
品牌战略就是讲故事，它需要企业基于市场情况和平台差异性通过价值主张创造比较优势，确定详尽的品牌战略框架，以帮助品牌战略成功实行。
与当前市面上婴童面霜主打基础保湿功效不同，海龟爸爸品牌战略定位是中高端儿童个护品牌，推出中高端产品是为了帮助品牌打开市场，致力于填补国内市场的空白，十分注重于做品牌而不是做生意的概念。
海龟爸爸通过品牌理念，品牌战略锁定目标用户确定市场定位，再通过产品优势、营销宣传接近用户获取价值。
2、严格全面的产品战略
① 多方面共塑产品理念
a. 爆品策略：爆品可以快速穿透用户圈层，让品牌完成从0到1的品牌知名度提升。海龟爸爸在产品上的策略是打造极致单品，再从单品让消费者认识品牌，从儿童防晒乳到儿童洁面、儿童润唇膏相继成为爆品。在2022年度抖品牌评选中，海龟爸爸小雪山儿童防晒霜SPF20单品更是以销售超500w支、月GMV破亿的成绩，从数千个抖品牌中脱颖而出，荣获「抖音十大抖品牌」，成为了新一代精致妈妈的信赖之选。同年9月，更是获得了天猫婴童洗护「年度新锐品牌奖」。今年4月更是不负众望，抖音单月GMV破亿，挤入大美妆top商家。
