2024以来，消费者对于健康生活愈发关注，在食品饮料和保健品赛道上尤为显著。在2024年二季度，线上保健食品市场展现出了稳健而持续的增长态势，销售额达到319.1亿，同比增长5.0%；食品饮料市场销售额达1011.0亿元，相较于上年增长了4.8%，整体增速相较于第一季度明显放缓，其中销量降幅明显，均价显著提升。从第二季度各品类增长概念中发现，市场整体都在向更高品质和更健康的方向发展。
01
保健食品赛道
保健食品市场总结
市场洞察1：2024年Q2线上保健食品市场销售同比略增5.0%，整体销售额超过319亿元
线上平台中，天猫百亿规模领跑市场，抖音增速可观，并且传统品牌主要分布在天猫平台，新兴品牌分布在抖音平台。这表明电商平台的运营能力和用户基础对于品牌销售至关重要，同时新兴的社交媒体平台，如抖音，为新兴品牌提供了快速成长的土壤，使得它们能够通过创新的营销方式迅速吸引消费者的注意。随着消费者对健康和营养产品需求的不断增长，线上保健食品市场有望继续保持其增长势头。
市场洞察2：口服美容市场热度回落，体重管理、运动营养、女性健康市场上涨
口服美容的市场规模大，但在2024年Q2热度回落，增速下降，同时心血管健康三高、增强免疫力等成熟功效市场的市场规模均出现回落。与此同时，润喉护嗓、改善贫血、护眼等新兴市场表现可观，养肝护肝、运动营养、在较大的市场规模下，仍保持较快增速，值得进一步挖掘。体重管理、女性健康社媒端消费者讨论声量上升，受到消费者关注。
市场洞察3：夏季体重管理市场上涨，商品零食化趋势进一步加强，减肥降脂与健康养生理念出现融合，彰显现代人对健康生活的深度追求
夏季来临，体重管理市场增长达到33.7亿元，同比增长16.2%。保健品零食化进一步加强，除了传统胶囊为主的产品类型，以果冻为代表的零食剂型产品展现出较大潜力。同时，酵素、膳食纤维、左旋肉碱、白芸豆等成分依然是产品主要卖点，但是具有中国特色的成分决明子、泽泻、茶多酚等具有一定的发展潜力。体重管理领域性别均衡趋势日益显著，挑战了以往女性主导的传统观念，展现出男女共同关注健康体态的新风尚。人们在进行体重管理的时候，融合了健康理念，注重体重与整体养生的平衡，展示出新一代的消费观念，这一过程体现了现代人对于健康生活方式追求的不断深化。
市场洞察4：成熟女性健康意识驱动女性健康管理市场增长，促进‘悦己’消费趋势增强
随着“悦己”消费时代的来临，女性健康意识迎来高峰。女性健康管理市场达到6.8亿，同比增长11.1%。成熟女性作为这一市场的主要消费人群，在选择产品时注重品类、原料、使用场景以及产品功能和效果的全面考量。进一步地，女性消费者在产品成分方面也表现出明确的偏好。维生素、蛋白质、异黄酮、氨基酸和胶原蛋白等营养成分成为女性在选择健康产品时的重要参考因素。
口服美容市场热度回落，体重管理、运动营养、女性健康等市场上涨
在保健品市场的广阔版图中，口服美容领域依然稳占鳌头，其市场份额高达62亿，但是2024年Q2该领域的市场热度略有降温，或许预示着消费者健康观念的进一步细化与多元化；与此同时，体重管理、运动营养、女性健康以及消化肠道与健康等细分功效领域呈现出强劲的增长态势，成为市场新的增长点。这些领域的快速崛起，不仅反映了消费者对健康生活方式追求的加深，也映射出了当代社会对于个性化和精细化健康管理需求的不断提升。
体重管理市场夏季热销，代餐与保健品零食化趋势助力增长新高潮
2024年Q2，体重管理市场销售额达到33.7亿元，同比增长16.2%，销量同比增长22.6%。随着代餐和保健需求的结合，保健品零食化进一步加强，日常化、便捷性得到满足，预示着体重管理市场正迈向新阶段。
在体重管理市场下，胶囊仍然是主要剂型，占据33.0%的市场份额。除此之外，以果冻型为代表的零食剂型展现出较大潜力，其中多燕瘦蓝莓胶原酵素果冻在2024年Q2销售额3050.1万元，占据60.0%的市场份额。
在产品成分方面，酵素、膳食纤维、左旋肉碱和白芸豆等老牌卖点依然是核心成分。同时，具有中国传统特色的成分如泽泻、茶多酚、决明子的销售额增长速度较快，未来发展具有一定前景。
女性健康意识崛起，女性市场增长显著
2024年Q2的线上女性健康市场相比于2023年Q2，上涨了11.1%，市场规模达到6.8亿元；Top品牌中产品均价较高，最高超过了1800元，且产品类型主要为益生菌、口服胶囊，产品类型较为单一。
在女性健康话题上，消费者更加关注品类、原料、场景和功能功效，Q2社媒相关推文中与其相关内容的声量占比分别为19.8%、18.6%、15.7%和15.4%，且讨论话题主要集中在健康调理的维度上；在被消费者普遍讨论的保健品中，维生素、蛋白质、异黄酮、氨基酸、胶原蛋白是女性消费者群体关注最多的几款营养健康成分，对应解决增强免疫、妇科疾病恢复、生理期调养、美容养生等诸多维度女性保健需求。
02
食品饮料赛道
食品饮料市场总结
市场洞察1：食品饮料线上市场增速放缓，肉制品、乳品、冲调等品类增速亮眼
2024年Q2食品饮料市场展现出了稳健的增长态势，销售额突破了千亿元大关，实现了4.8%的同比增长。其中速食饮料领域尤为亮眼，随着消费者对便捷性需求的提升，冲调泡饮以其即饮即享的特性赢得了市场青睐；乳制品则因健康属性持续升温；酒类市场在多样化与创新中焕发新生，同比增长39.6%。特别是甲辰龙年生肖纪念酒，凭借深厚的文化底蕴与独特的收藏价值，饱受欢迎。多品类增长良好，展现了食品饮料市场整体趋势向好的经济韧性。
市场洞察2：头部品牌规模优势持续强化，中腰部品牌结构趋于稳定
2024年Q2食品饮料市场呈现出明显的品牌分层现象，其中头部品牌表现尤为突出，实现了46.6%的显著增长，这一增长主要得益于商品均价和平均销量的双重提升。与此同时，腰部品牌尽管普遍上调了商品均价，但销量和商品数的下滑导致整体销售额轻微下跌。尾部品牌市场占比高达63.6%，但品牌数量和均价的下降表明尾部市场竞争激烈。新品牌在市场中的销售额占比也有所下降，仅占整体市场的2%，这进一步印证了食品饮料市场已经进入存量竞争期，品牌分层结构解析显示头部品牌大幅增长，而腰部尾部品牌竞争加剧。
市场洞察3：果蔬类饮料增势明显，爆款商品中西梅果泥和液体沙拉等健康概念涨势较好
2024年Q2西梅酸奶与液体沙拉概念增长明显，关键在于它们精准捕捉了现代消费者对健康饮食的追求。西梅酸奶融合自然美味与益生功效，既满足了味蕾享受，又兼顾了肠道健康与免疫力提升，符合现代人追求便捷与健康的双重需求。而液体沙拉则创新性地打破了传统沙拉形式，将蔬菜营养以液态形式呈现，便于携带与饮用，满足了快节奏生活中对营养摄入的即时需求，引领了健康饮食的新风尚。两者均凭借独特的创新理念与健康属性，迅速赢得了市场的青睐。
市场洞察4：时令水果相关成分成为乳类产品创新主要方向，部分品牌在IP联名、成分健康上纷纷尝试
2024年Q2，时令水果如油柑、青梅等与酸奶或奶酪棒相结合，在丰富乳制品口感的同时，提高产品清爽度，迎合季度气候特征。非遗文化融合产品包装，在提高产品包装观感性的同时，传承中华传统文化。下季度继续深化与非遗传统文化的融合无疑是明智之举。随着消费者对文化认同感的日益增强，将更多非遗技艺与现代食品设计相结合，不仅能持续吸引消费者的目光，还能进一步拓宽非遗文化的传播渠道，促进其在现代社会中的活态传承与发展，为市场带来更多惊喜与可能。
市场洞察5：食品饮料市场维持“健康”基本盘不动摇，各类健康增益层出不穷
随着消费者对食品健康和安全意识的增强，饮料和乳制品市场都在加速向健康化趋势发展。2024年Q2，健康饮料如果蔬类和无糖饮品广受青睐，0糖、0脂、0添加关注度有增无减。同样，乳制品市场也呈现出强劲的健康化趋势，健康成分如HMO、益生菌等在产品中备受关注，尤其是婴幼儿奶粉和低温乳制品的需求增长显著。整体而言，健康化趋势正在主导市场发展，推动品牌在这一领域不断创新。
食品饮料赠礼和家庭消费占比高，功能和情绪类消费高涨
食品饮料的线上消费人群，多为女性和18-25岁年龄段人群，但其他年龄段人群的食品饮料声量也不少，表明整个食品饮料市场的覆盖范围广泛。在消费者商品用途方面，赠礼和家庭消费占比较高，悦己消费紧跟其后。
食品饮料市场的高增长人群主要集中在功能诉求消费和情绪价值消费两大方面，学生朋友市场声量大幅增长，可以重点关注。两类高增长消费者的重点关注维度为场景、味道和功效，关注要素在工作、外出和度假有交叉。
饮料市场稳步增长，果蔬汁相关品类增势突出
2024年Q2饮料市场整体增长态势良好，全平台销售额同比增长6.4%。其中饮用水、纯果蔬汁/纯果汁和茶类饮料三大品类销售额居前，电解质、浓缩果蔬汁和纯果蔬汁/纯果汁三品类销售额增长迅猛。
饮料市场中的爆品主要集中在含乳饮料、饮用水和果蔬茶类饮料。其中含乳饮料和饮用水的爆品占比为30.7%和19.3%，展现出强大的市场竞争力。
高增长品牌的TOP商品主要集中在果蔬类饮料上。结合爆品概念矩阵，可以观察到液体沙拉、西梅、膳食纤维等概念增长快速。其本质是在健康饮品的基本盘上进行升级创新，以达到更多营养补充的目的，对于新的健康创新，可以持续关注。
新品则主要集中在健康、果味两大领域，0糖0脂0添加是新品高频词，在此基础上助力营养补充、养生滋补和自我管理，形成了健康饮品新趋势。原生果味、复合果味和果味+等层出不穷，果味领域创新百花齐放。
乳品市场头部效应明显，联名与健康创新成亮点
2024年Q2，乳制品市场呈现品牌聚焦的现象，爱他美、伊利、飞鹤星等奶粉巨头稳居热销榜前列。热销商品中，HMO、益生菌与酪蛋白等健康成分的加入成为亮点，聚焦于促进儿童长高、增强免疫力及补钙等核心功能，满足了消费者对健康品质的高要求。此外，低脂、原味等热销概念也反映了现代人对健康饮食的偏好与追求。
本季度爆品主要集中在液态奶、驼奶和婴幼儿奶粉上，爆品占比均超过10%，增长势头较强劲。高增长品牌的TOP商品基本均匀分布在三大平台，利用京东的供应链优势稳固牛奶与奶粉的传统阵地，同时借助抖音的流量红利，让驼奶粉、西梅酸奶等创新产品迅速走红，平台间的微妙差异进一步促进了市场的多元化与包容性，实现跨平台布局的均衡发展。
新品则聚焦于联名、健康理念和新配方/技术方面的融合。在联名方面，冰淇淋产品大放异彩，通过与动漫IP或不同品牌间等合作，吸引年轻群体的消费；在健康方面，以酸奶为突破口，创新推出油柑西梅或牛油果等健康选项，满足消费对营养与口感的双重追求；在新配方/技术方面，主要是与多种营养物质、时令水果或牛油果香菜等融入到产品中，提升产品附加值。
本季度爆品主要集中在液态奶、驼奶和婴幼儿奶粉上，爆品占比均超过10%，增长势头较强劲。高增长品牌的TOP商品基本均匀分布在三大平台，利用京东的供应链优势稳固牛奶与奶粉的传统阵地，同时借助抖音的流量红利，让驼奶粉、西梅酸奶等创新产品迅速走红，平台间的微妙差异进一步促进了市场的多元化与包容性，实现跨平台布局的均衡发展。
新品则聚焦于联名、健康理念和新配方/技术方面的融合。在联名方面，冰淇淋产品大放异彩，通过与动漫IP或不同品牌间等合作，吸引年轻群体的消费；在健康方面，以酸奶为突破口，创新推出油柑西梅或牛油果等健康选项，满足消费对营养与口感的双重追求；在新配方/技术方面，主要是与多种营养物质、时令水果或牛油果香菜等融入到产品中，提升产品附加值。
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