不可否认,随着用户对美好生活的追求以及疫情后高净值用户的回流,中高端酒店市场舆论和数据维度都展示出较大的爆发力。
相比之下,经济型酒店自“黄金十年”落幕之后,就鲜有“鲜花和掌声”,同时由于规模庞大,在增速上已经趋于稳定。但这是否就意味着经济型酒店已经进入青铜时代甚至是日薄西山?
在日前举行的2023环球旅讯数智论坛(广州站)上,锦江酒店(中国区)7天酒店品牌总裁陈煜表示,经济型酒店仍然是中国酒店业的基本盘,并且在未来很长一段时间内这种地位不会被动摇。
那么,经济型酒店和7天酒店的底气从何而来?
01 年轻人的预算只有175元,经济型酒店依然是首选
“消费升级”这个概念在酒店业已经被谈了十年之久,这一概念的盛行,也带来了中端酒店、生活方式酒店、度假酒店、野奢酒店的繁荣。这种繁荣是真实的。
与之相对应的,是经济型酒店渐渐淡出了舆论场,但在线下,经济型酒店仍然维持着较大的规模和相对稳定的增长。这也是真实的。
根据中国三大酒店集团的公告,截止至2023年一季度,锦江酒店旗下经济型酒店开业数量达5129家,占比达到43.95%;首旅如家旗下经济型酒店开业1936家,占32.26%;华住旗下在营经济型酒店达到4896家,占56.98%。与此同时,华住还披露了今年一季度待开业经济型酒店还有916家,占总待开业酒店四成。
三大酒店集团酒店数据结构,一定程度上可以代表中国酒店业,而这种真实还有来自于宏观数据的支持。
据陈煜分享,放眼全球,各国酒店业的结构与人口收入结构呈正相关。
根据相关机构的统计数据,目前中国低收入人口依然占了68%,中等收入人口仅占26%, 而高收入人口只有5%,与之相对应的,是中国酒店业61%的酒店客房是经济型,31%是中端及高端,仅有7%是豪华型的。
而以美国为参照,其中等收入和中高收入群体占比达到65%,与之对应的是中端、中高端和高端酒店客房占比达到75%。
这是一个显而易见的对比,陈煜认为,中国人口收入结构中长期内仍将维持金字塔结构,这就意味着中国酒店业短期内很难像之前行业内预测的走向欧美的纺锤型结构,经济型酒店仍然是中国酒店业基本盘,“不会像大家想象的那样快速没落”。
一些消费洞察数据也能支持陈煜的观点。
根据文旅部披露的今年“五一”的数据,全国国内旅游出游合计2.74亿人次,同比增长70.83%,按可比口径恢复至2019年同期的119.09%;实现国内旅游收入1480.56亿元,同比增长128.90%,按可比口径恢复至2019年同期的100.66%。但由于出行半径没有大幅增加及消费人群的价格敏感度提升,人均消费低于2019年同期水平,最典型的就是“大学生旅游特种兵”的盛行。
和过去消费升级论不同的是,越来越多的年轻人开始消费降级。同程研究院的数据指出,Z世代青年的住宿平均消费水平只有175元/间,Y世代只有196元/间;Z世代在选择住宿产品时,更偏好民宿和经济型酒店。
如果说酒店业是得年轻人便得天下,或许经济型酒店依然是取悦年轻人的好选择。
同时,根据中国饭店协会数据,2022年,经济型(二星级及以下)的连锁化率为30.29%,中档酒店(三星级)的连锁化率为54.35%,高档(四星级)为40.26%,豪华(五星级)为60.39%。经济型酒店仍有较大增长空间。
02 经济型酒店的新蓝海在哪里?
可以确定的是,找到年轻人未被满足的需求,或者找到未被满足需求的年轻人,便是经济型酒店此时需要面对的课题。
据陈煜透露,锦江全球创新中心GIC在今年一季度做了一个用户调研,发现了两个有意思的现象。
首先,越来越多的年轻人在逆行。年轻人或主动、或被动地选择躺平,逃离北上广深,追求更自然的生活,正在迁移至更加宜居的城镇,并且所抵达的目的地也非常分散。
一是逆向迁移。越来越多大城市的年轻人在反卷,在躺平,他们要追求更自然的生活,所以他们正在迁移至更加宜居的城镇,并且逆向迁移的城镇也非常分散化。
事实上,这种逆行早在2021年就出现。《2021年国民经济和社会发展统计公报》显示,北上广的常住人口共计只增加了7.7万人,与之对应的二线城市如青岛、成都、杭州、南昌等地逐渐成为年轻人选择的热点,杭州以23.9万人的增幅成为二线城市的首选。
二是农业旅游、乡村旅游正在快速兴起,下沉市场在乡村振兴、新城镇化的红利下,正在迎来产业的结构性机会。
“中国下沉市场有超9亿人口,相当于美国总人口的三倍之多。”陈煜表示,下沉市场虽然广阔,但有超过一半的用户活跃在抖音、小红书等社交媒体上,和高线城市用户相比并没有消费信息的代沟,在认知持平的基础上,下沉市场的酒店供给较为落后,与消费者追求美好的住宿需求倒挂,“这也让我们能更加坚定地去开拓下沉市场的新蓝海”。
根据公开资料,低线城市占据超过六成的酒店客房存量。陈煜认为,这些存量在未来经济充满不确定的环境下,或许会有进一步的收缩和洗牌,但是不会有非常急剧的下滑和波动。
而从连锁化率来看,近年来不同城市的酒店连锁化率都在提升,陈煜表示,一线城市的酒店连锁化率在2022年已经达到了60.64%的水平,接近欧美市场,而下沉市场仍然只有30%左右。“未来3-5年,中国酒店业的连锁化率还会有进一步的提升,而增量则来自于下沉市场的单体酒店:单体酒店要么被洗牌出局,要么拥抱连锁提升抗风险能力。”
03 乐高模式,构建下沉市场酒店投资的性价比
早在疫情之前,7天酒店便进入了下沉市场。
公开资料显示,截至2023年一季度,7天酒店品牌在全国数百个城市布局了数千家酒店,是锦江酒店(中国区)开店数量最多的经济型酒店,而放在整个中国酒店业来看,其单一酒店品牌的规模也是名列前茅。
众所周知,下沉市场有其独特的特性,尤其是酒店市场,小房量物业较多,酒店运营人才稀缺,流量稳定性不足等是普遍痛点。同时在疫情三年过后,无论哪个市场的投资人,投资都更趋于理性,更偏好性价比。
